Casa e decoração

Em forma de "assinatura", logos empresariais procuram expressar um toque pessoal

Alice Rawsthorn

 

LONDRES – Qualquer um que encare as multidões que seguem para as  festas de Ayia Napa ou os bebês chorões que se aglomeram no Aeroporto de Gatwick hoje em dia deve achar difícil acreditar que o segundo maior aeroporto de Londres já foi aclamado como modelo do design moderno. Mas na década de 1950, Gatwick foi reconhecido, entre os designers, pela inteligência e engenhosidade de seu design gráfico.

Cada elemento gráfico de Gatwick do final dos anos 50 foi projetado para ser o mais claro possível. A sinalização, desenvolvida pelo designer britânico Jock Kinneir, foi meticulosamente planejada e posicionada para garantir que os passageiros de Gatwick, muitos dos quais passageiros de primeira viagem, sempre conseguissem saber onde estavam e para onde iriam dentro dessas labirínticas construções. Todos os tipos escolhidos para as placas e para o logotipo de Gatwick eram modernistas no estilo. As letras e números eram limpos, desobstruídos na forma, para que pudessem ser lidos rápida e facilmente, mesmo por aqueles que estivessem correndo para pegar seus voos.

O sistema era tão eficiente que ainda se pode perceber sua influência em aeroportos, estações de trem e shopping centers ao redor do mundo. Mas o Gatwick de hoje exibe um logotipo que não poderia ser mais diferente no estilo do que aquele escolhido no final dos anos de 1950. A palavra "Gatwick" é exibida em letra cursiva como se fosse a assinatura de alguém -o que parece, hoje em dia, ser o logo de uma loja de chapéus de 1930, não de um agitado e moderno aeroporto.

Gatwick não é a única empresa a ter recentemente adotado um logotipo com este estilo. Little Chef, a rede britânica de restaurantes de beira de estrada, também fez o mesmo. Como Gatwick, eles escolheram uma fonte cursiva no lugar da fonte limpa e modernista que domina o design da identidade corporativa há décadas.

Assinaturas como logotipos não são novidade. Muitos dos mais recentes símbolos corporativos são escritos à mão, ou parecem ter sido escritos assim, especialmente os que pertencem a empresas que lidam diretamente com o público. Até o final do século 19, a maioria das pessoas comprava os produtos de fornecedores locais, lojistas ou artesãos que conheciam pessoalmente. Mesmo os caixeiros viajantes costumavam ser familiares aos seus clientes, pois sempre faziam as mesmas rotas.

Quando as empresas começaram a enviar seus produtos para lugares cada vez mais distantes, por redes de estradas e ferrovias em expansão, elas precisaram encontrar maneiras de persuadir aqueles que nunca as conheceram a confiar nelas. Uma solução lógica seria ajudar os consumidores a reconhecer os produtos ao, literalmente, marcá-los com o nome ou o símbolo da companhia.

Algumas organizações escolheram emblemas heráldicos para evocar o poder e a autoridade de um brasão. A estrela de três pontas da Mercedes-Benz é um exemplo, assim como o tema de "almôndega" da National Aeronautics and Space Administration, ou NASA, no qual uma nave espacial orbita ao redor de um aglomerado de planetas no espaço. Outros tentaram replicar a intimidade do comércio tradicional e local ao brasonar seus produtos com uma assinatura, assim pareceria que alguém, geralmente o fundador da empresa, havia endossado o produto pessoalmente. 

Em alguns casos, a assinatura era genuína. Quando W.K. Kellogg abriu a Battle Creek Toasted Corn Flake Company, em Battle Creek, no estado norte-americano do Michigan, em 1906, ele se viu competindo contra 42 produtores de cereais locais. O Sr. Kellogg imprimiu sua assinatura em cada uma das embalagens do Toasted Corn Flakes para distingui-lo da competição. Desde então, a Kellogg Company (como foi renomeada em 1922) vem usando versões levemente modificadas daquela assinatura como seu logotipo.

Outras companhias, como a Coca-Cola, escolheram assinaturas fictícias. Sua receita original foi inventada em 1886 pelo Dr. John Pemberton, um veterano ferido de guerra que se tornou farmacêutico em Atlanta e que esperava vender a bebida como remédio para dor de cabeça. Quando foi parar numa máquina de refrigerantes local, seu contador, Frank Robinson, sugeriu que ela se chamasse Coca-Cola, inspirada em dois de seus ingredientes: extrato da folha de coca e noz de cola. Ele também escreveu o nome em um estilo ornado como era moda na época, com a fonte chamada Spencerian Script. 

Assim como a Kellogg, a Coca-Cola ainda usa uma variação do logo original, mas a maioria das empresas abandonaram os seus anos atrás. Por volta da metade do século 20, fontes “escritas à mão” não só pareciam antiquadas como lhes faltava a clareza das letras individuais dos logos modernistas, como o da I.B.M. ou da American Airlines. 

Por que os logotipos com assinaturas voltaram a ser populares? O motivo principal é que as aspirações dos empresários mudaram. Cinquenta anos atrás, empresas como I.B.M. e American Airlines queriam passar a ideia de conglomerados poderosos e eficientes. Hoje em dia, associamos estas qualidades com a globalização, e empresas de serviços como o Aeroporto de Gatwick e a rede Little Chef preferem passar a impressão que são distintas, idiossincráticas e sensíveis às necessidades dos consumidores.

Gatwick e Little Chef estão buscando novas estratégias. Com novos donos, eles instruíram suas consultorias de design -Lewis Moberly para o Gatwick e Venturethree, respectivamente- a desenvolver novas identidades que refletissem estas qualidades. Eles queriam transmitir o que Jeremy Fletcher, gerente de comunicação de Gatwick, chamou de "toque pessoal", assim como a Kellogg e a Coca-Cola fizeram há mais de um século.

Assinaturas não costumam agradar muito os puristas do design, que as consideram sentimentais, até mesmo piegas; mas elas são, sim, amistosas e bem-vindas. Mas há um lado negativo: falta de legibilidade. A tecnologia de impressão digital é tão precisa que as novas fontes cursivas parecem mais limpas que suas antecessoras, mas ainda são mais difíceis de ler que os caracteres separados, especialmente no computador ou na tela do celular. 

Tanto Gatwick quanto Little Chef testaram a legibilidade de variações de seus logos. Gatwick estava particularmente preocupado com a clareza de seu novo símbolo quando fosse costurado no tecido do uniforme dos funcionários, e Little Chef ainda está tentando deixar seu logo mais claro nas placas externas dos restaurantes.

"Aquelas placas são extremamente importantes para os negócios" disse Stuart Watson, diretor criativo da Venturethree. "Muita gente toma a decisão de parar em um Little Chef na hora em que vê um. Mas não dá para ler claramente uma fonte deste tipo à distância ou em velocidade. Testamos, e não funciona. Mas o logotipo nos parece tão certo em todos os outros aspectos que vamos tentar resolver o problema."

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