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Como a música que toca na loja influencia suas compras

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Vídeo da banda Kajagoogoo imagem: Crédito: BBC

Após "fazer uma extensa pesquisa e receber comentários" de funcionários e clientes, a rede de lojas de departamento britânica Marks and Spencer (M&S) anunciou que não terá mais qualquer tipo de música ambiente em suas unidades. A medida levanta algumas questões: por que estabelecimentos comerciais tocam música? E como isso afeta nossa mente?

Estudos já mostraram que esse tipo de som, conhecido popularmente como "música de elevador", altera nossos padrões de compra. Estabelecimentos utilizam esse recurso "para aumentar as vendas", diz Adrian North, professor de Psicologia da Música da Universidade Curtin, em Perth, na Austrália.

Uma pesquisa realizada por North em um restaurante inglês indicou, por exemplo, que os clientes gastaram em média 2 libras a mais por pessoa quando escutaram música clássica em vez de pop.

Outro experimento feito por ele apontou que as percepções de sabor também são alteradas. Canções "suaves" fizeram com que pessoas avaliassem um vinho como "suave". E um som mais "intenso" fez com que o vinho fosse classificado como... "intenso". Estaria, então, a rede britânica abrindo mão de um recurso capaz de manipular os consumidores?

"Musica de elevador"
A história da música ambiente começa na década de 1920, quando o general George Squires patenteou um processo para transmitir música por meio da rede elétrica.

Ela ficou conhecida como "música de elevador" porque um de seus primeiros usos se deu em arranha-céus justamente para acalmar quem usava os elevadores, que ainda eram uma novidade com a qual poucas pessoas estavam familiarizadas na época.

Nos anos 1940, passou a ser usada como uma forma de relaxar trabalhadores e, assim, aumentar sua produtividade. Desde então, é tida como um tipo de som genérico e suave que quase passa despercebido, criando um ambiente tranquilo para se fazer compras.

A M&S começou a ter música ambiente em suas lojas apenas em 2006. Naquela ocasião, o maestro e pianista argentino Daniel Barenboin disse em uma rodada de palestras organizada pela BBC que isso estava contribuindo para criar uma geração de pessoas que não conseguiam mais se concentrar em uma música e realmente escutá-la.

À época, uma pesquisa da Universidade Rutgers, nos Estados Unidos, indicou que a música tocada em lojas não afeta de forma significativa o estado de ânimo declarado pelos próprios clientes, mas tinha impacto em seu comportamento. Aqueles com maior propensão de comprar por impulso gastaram mais quando havia música ambiente, que teve um efeito contrário no consumidor que pensa mais antes de comprar, levando-o a gastar menos. Seria esta a explicação para a decisão da M&S de banir a música ambiente de suas lojas?

Manipulação?
Defensores da música ambiente argumentam que ela pode manipular o comportamento de consumidores tanto quanto o design de uma loja, a organização e decoração do espaço e a forma como os produtos são apresentados.

North diz haver evidências de que tocar canções da cantora francesa Edith Piaf estimulam a compra de vinhos franceses em vez de, por exemplo, vinhos sul-africanos. "E sabemos que a música clássica aumenta as vendas de produtos mais caros", afirma o especialista, "enquanto música sertaneja aumenta as vendas de produtos úteis".

Há alguns anos, o compositor Paul Stokes tentou registrar as músicas que ouvia quando saía às compras em Londres, mas desistiu porque "eram músicas inexpressivas ou mesmo os hits pop do momento". "Especialistas dizem que você nota apenas a primeira música de uma sequência de três", diz ele. "No restante do tempo, a música estava ali para gerar conforto e tranquilidade."

Ceticismo
Com uma clientela predominantemente jovem, a rede de artigos esportivos Foot Locker se orgulha de usar músicas modernas e agitadas em suas lojas. Mas Stokes se mantém cético quanto ao efeito da música na percepção de uma marca por consumidores. "Tudo parecia ter uma base científica até eu conversar com um amigo sobre o assunto", conta ele.

O compositor diz que esse amigo trabalhava em uma unidade da rede de lojas de acessórios Tie Rack no fim dos anos 1990, e que o escritório regional enviava todos os meses fitas com as músicas que deveriam ser tocadas nos estabelecimentos.

"No entanto, como a loja era pequena e só tinha dois funcionários, ele trocava as fitas da loja por outras dele próprio quando o gerente saía. E garante que conseguia vender mais com sua seleção musical do que com a de especialistas."

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