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Fora das passarelas, marcas brasileiras apostam em grandes campanhas

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Duas tops em campanhas de marcas nacionais: a brasileira Viviane Orth (esq.), em campanha da Gata Bakana, e a russa Masha Novoselova (centro), em fotos para a Letage; à direita, Bruna Marquezine em campanha da Universe Teen imagem: Divulgação

Adriana Terra

Do UOL, em São Paulo

Elas não desfilam em semanas de moda, mas apostam em outras ações que, de certo ponto de vista, podem ser mais interessantes do que as passarelas. Marcas brasileiras de perfil mais comercial, algumas ainda pouco conhecidas, vêm investindo em grandes campanhas, seja com uma top model badalada ou com celebridades, fotografando fora do país ou com uma equipe renomada.

Há cerca de três anos, a marca paulistana Letage resolveu apostar em rostos desconhecidos do público brasileiro. "Não existiam muitas marcas nacionais que faziam campanhas com modelos gringas, e a gente tinha sentido uma necessidade de ter uma cara nova, pelo fato de a marca ser nova", conta Rodrigo Bonfiglioli, 35, diretor da grife que é voltada aos públicos A e B. A partir daí, a Letage passou a trazer sempre modelos de fora -- a última foi a top russa Masha Novoselova, que já fotografou para Chanel e Dior.

Mais do que alavancar vendas, a ideia é "conceituar a marca". "Acredito que o consumidor hoje é exigente, porque ou ele se identifica ou não com o que a marca propõe, então acho que [investir em campanha] é interessante", diz Rodrigo.

Já a catarinense Damyller aposta nas locações como um diferencial. A marca de moda popular focada no jeans já fotografou na Califórnia, Chile, Peru e, mais recentemente, em um castelo na Hungria. Apesar de também ter contado com um modelo "gringo" nesta campanha, o norueguês Helge Gjerstad, segundo a gerente de marketing Aline Marcello, 31, escolher um rosto estrangeiro não é regra. "A gente não opta por ser gringo ou não, depende muito da logística, de onde a gente fotografa, se a gente gosta da pessoa", diz.

Entre os profissionais da área, comenta-se que o cachê de modelos de fora é um fator a se levar em conta na decisão -- para alguns, as tops brasileiras estariam muito caras. O investimento médio de uma campanha, segundo apurado, é de cerca de 3% do faturamento total da grife, o que pode variar muito, representando R$ 100 mil para uma marca menor ou mais de R$ 2 milhões para uma de médio porte. Segundo Rodrigo Bonfiglioli, o maior orçamento da Letage hoje é o destinado às campanhas.

Famosos à frente

Se para algumas marcas a modelo estrangeira ajuda na campanha, para outras o fator celebridade pesa na escolha do rosto que vai representar a grife naquela estação. O cenário de campanhas com famosos abrange de marcas de luxo como Le Lis Blanc, John John e Bo.Bô, que trabalham com estrelas hollywoodianas, a outras mais populares, que investem em celebridades nacionais.

A marca de moda jovem catarinense Universe Teen, que em oito anos de atuação já vende em cerca de 4 mil lojas multimarcas pelo país, lançou no último mês sua campanha de inverno com a atriz Bruna Marquezine, no ar em "Salve Jorge" e namorada do jogador Neymar. "Como nosso público é mais comercial, trabalhamos com artistas que estão na novela", explica o representante de marketing Filippe Neto, 25.

Entre as famosas que já estamparam campanhas da Universe Teen, além de Marquezine estão Mariana Rios e Ísis Valverde. Apesar de não relacionar diretamente as campanhas às vendas, o representante de marketing acredita que a marca tenha um crescimento de 20% após o catálogo com Bruna -- a campanha passada, com Isabelle Drummond, que estava no ar na novela "Cheias de Charme", gerou um crescimento de 25%.

Para a gerente de marketing de uma marca mais veterana, a Equus, o investimento em campanhas "compensa muito". "Moda vive de imagem. Claro que o produto tem que ter qualidade, um design que a cliente curta, mas a marca é construída pela imagem. A cliente que vê o catálogo na loja quer aquele produto, acho que a maioria tem essa relação", diz Priscilla Tesser, 37. Para a próxima campanha, a marca está investindo em catálogos "mais elaborados" e em maior quantidade, conta ela.

Reestruturação fashion

A campanha também pode ter a função de ajudar na repaginação de uma grife. Outra marca catarinense em crescimento -- 40% ao ano, segundo a empresa --, a Gata Bakana passa por uma reforma. "A gente vinha trabalhando com celebridades e globais [como Daniele Suzuki e Felipe Dylon], tinha um apelo bem mais comercial, e de um ano e meio para cá a gente reestruturou a marca com uma pegada mais fashion", conta a gerente de marketing Tatiana Schlindwein, 29. A campanha atual tem a top model brasileira Viviane Orth, que já desfilou para John Galliano e Vivienne Westwood.

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