Moda

Gucci e Coach destronam Burberry em ranking sobre marcas de luxo na rede

Por Andrew Roberts

Agência Bloomberg

A Gucci e a Coach Inc. superaram a Burberry Group Plc e chegaram ao topo em um estudo de estratégias digitais das marcas de moda de luxo.

Os fabricantes de bolsas, cujas vendas estão caindo enquanto eles buscam uma clientela mais rica, dividiram o primeiro lugar no estudo de 90 marcas realizado pela empresa de pesquisa L2, Inc. A Burberry, primeira colocada nas três edições anteriores da pesquisa, caiu para a sexta posição.

Os investimentos da Gucci, que pertence à Kering SA, e da Coach nas ofertas de comércio eletrônico posicionaram ambas para crescerem no futuro, embora o efeito ainda não tenha sido sentido no que tange ao aumento da receita, disse a L2.

"Apesar de alguns dos problemas que enfrentou com seus negócios, a Coach provavelmente seja uma das varejistas multicanais mais fortes no setor", disse Maureen Mullen, diretora de pesquisa e assessoramento da L2 em Nova York. A Gucci, uma das primeiras marcas a adotar novos formatos publicitários, como a agregadora de redes sociais Flipboard, também se inclui no topo, disse ela.

A L2 classificou as marcas de acordo com a capacidade dos sites e do comércio eletrônico, o marketing digital, as redes sociais e a tecnologia móvel. Embora apenas 5 por cento das vendas de itens de luxo sejam realizadas pela internet, quase 50 por cento delas são iniciadas on-line, o que mostra que a linha que separa a distribuição física e a virtual está cada vez mais tênue, disse a L2.

A Gucci, fabricante de mocassins de US$ 650 e de bolsas de US$ 2.950, também foi a primeira colocada em um estudo recente sobre o comércio eletrônico de luxo feito pela Exane BNP Paribas e pela Contactlab. Elas descobriram que a empresa com sede em Florença, Itália, tinha a oferta mais variada de estilos disponíveis para aquisição on-line na maioria das categorias de luxo.

A mesma experiência
Como as vendas pela internet estão crescendo quatro vezes mais do que o ritmo do total do mercado de luxo de bens pessoais, ter um desempenho on-line forte pode impulsionar o crescimento da receita e melhorar o retorno sobre o capital investido, segundo Luca Solca, analista da Exane.

"Acreditamos que nossos clientes, on-line ou off-line, desejam ter a mesma experiência em todas as nossas plataformas", disse o diretor de marketing da Gucci, Robert Triefus, em entrevista por telefone.

A Gucci e a Coach, com sede em Nova York, estão reformando as lojas e aumentando a média de preços no intuito de recuperar participação no mercado em meio à desaceleração na Ásia. Em outubro, a Coach previu que as vendas piorariam antes de melhorarem. A Gucci, cuja receita comparável caiu 1,9 por cento no terceiro trimestre, disse que confia em retornar às tendências positivas "no futuro próximo".

Embora a Burberry tenha feito um trabalho "fantástico" em termos de inovação digital, "às vezes a funcionalidade não se equipara ao que foi promovido", disse Mullen. Um exemplo é o serviço de retirada de produtos nas lojas da Burberry, que tem uma demora de 24 horas em comparação com as retiradas no mesmo dia de outras marcas, disse ela.

Representantes de Burberry não deram retorno a telefonemas em busca de comentários.

*Informações da agência de notícias Bloomberg

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