A habilidade e a genialidade vão desaparecer se a alta moda for tratada como um negócio qualquer?

Estamos em 2013, na Chanel, e um grupo de modelos chega com um bolo de aniversário gigantesco, com trinta velinhas, para comemorar o tempo que Karl Lagerfeld está à frente da casa de moda parisiense. Só em sonho!

Essa cena nunca aconteceria na vida real por dois motivos: primeiro porque Lagerfeld é a última pessoa do mundo a ficar pensando no passado ou se gabando de suas conquistas. Seus olhos e sua mente estão totalmente voltados para o futuro; além disso, o estilista, que é um dos mais inteligentes e cultos do ramo, conhece a verdade: uma grife comemora suas próprias glórias - e não aplaude um funcionário temporário, mesmo que seja um profissional leal que lhe dedicou 30 nos de talento.

Uma nova atitude, mais comercial, reina sobre o mundo da alta moda. Lealdade, discrição e respeito pelo temperamento artístico dos estilistas são conceitos que simplesmente desapareceram agora que a ideia de "família" que envolvia as casas de moda não existe mais - sendo substituída pelo clima comercial, competitivo, com nada além de desconfiança entre as grifes, seus CEOs e estilistas, criando um clima em que todos se veem em posição delicada.

Tendo que encarar a tarefa (quase) impossível de criar oito (ou mais) coleções por ano, os estilistas têm que submeter sua autoridade e controle, antigamente absolutos, a uma “equipe” - e, por melhor que seja o relacionamento entre seus integrantes, têm que se curvar aos executivos que, por sua vez, têm de se submeter à pressão da produção. O resultado é que os estilistas já não são mais a alma de suas grifes; tornaram-se escravos, contratados e demitidos a toque de caixa - e, às vezes, se veem fora da casa que leva seu nome.

É claro que há exceções: na Lanvin, por exemplo, Alber Elbaz parece ter uma relação mais coerente com o dono da marca, o chinês Shaw-Lan Wang, que, há dez anos, deixa seu protegido criar num ritmo próprio. Porém, de modo geral, a mensagem do novo milênio é direta: o criador é hoje; a grife, para sempre. Conforme vão se aproximando os aniversários das casas - a Moncler e sua clássica jaqueta comemoram 60 anos na Art Basel, em dezembro - o foco é cada vez maior em sua história e seu legado.

Os grandes conglomerados e investidores globais sabem que, embora no mundo da moda Christopher Bailey seja sinônimo da Burberry e Lagerfeld, a cara da Chanel, nos mercados emergentes isso é irrelevante. No Extremo Oriente, principalmente na China, o que importa é a grife. O nome Salvatore Ferragamo atrai interesse, mesmo que o famoso designer de sapatos tenha morrido há mais de 50 anos. Ninguém quer saber de Massimiliano Giornetti, o atual diretor artístico da companhia, que se dedica a ela há 12 anos.

Os estilistas hoje são vistos como mercadorias, contratados para ressuscitar casas decadentes e dispensados quando surge um nome mais badalado. Talvez a analogia mais apropriada seja com os esportes profissionais, em que os jogadores/atletas são comprados e vendidos independentemente de seu país de origem.

Será que é uma boa decisão tratar profissionais criativos - basicamente artistas que criam roupas - de forma tão descartável? O caso de John Galliano, que dedicou alguns dos melhores anos de sua vida profissional a Christian Dior (enquanto a grife que levava seu nome era tratada como um joguinho), deu início a um período de questionamento no mundo da alta moda. Sob a pressão intensa de ter que produzir pelo menos oito coleções por ano, Galliano - como tantos outros artistas - precisava de algum tipo de apoio e esquecimento. Durante o julgamento no caso dos imperdoáveis comentários anti-semitas (que lhe custaram o emprego, em 2011), o estilista admitiu ter problemas com a bebida.

No mundo da moda, há muitos outros segredos “mal guardados” sobre abuso de drogas e álcool. Sem o apoio de uma “família” - biológica ou de amigos - os estilistas acabam sendo internados na reabilitação ou saem de fininho. Os que permanecem veem seu tempo de criação tolhido por desfiles internacionais, festas e exposições. Para completar, agora têm que se conectar com os “fãs” (leia-se clientes em potencial) por meio do Twitter e do Facebook.

Os estilistas mais famosos exigem ou pedem o controle da publicidade e da imagem, mas a verdade é que, por mais que tentem manter ambos sob suas rédeas, vai sempre haver prateleiras dos indefectíveis produtos de couro com o nome da grife nas lojas duty-free da vida. E mesmo que queiram se concentrar nas roupas, a empresa está mais interessada no lucrativo mercado de bolsas.

A desconfiança e o medo da degola é um problema de mão dupla; afinal, há motivos para os chefões corporativos relutarem em identificar a grife pelo estilista, pois ele(a) pode ser atraído(a) por promessas de fortuna ou investimento para lançar sua própria marca. Foi o que aconteceu em 2001, quando Alexander McQueen foi convidado a deixar a Givenchy, depois de cinco anos com a grife do grupo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, para ir para a empresa concorrente, a PPR, que o ajudou a montar sua grife própria. A Balenciaga (de propriedade da PPR, que também possui a Gucci e a Yves Saint Laurent) está passando por um período de mudanças, com Nicolas Ghesquière saindo da casa a que está intimamente associado desde 1997 - pelo menos no universo da moda.

Conforme os principais nomes das grandes grifes do século 20 foram se aposentando ou morrendo, nomes como Chanel, Dior e Valentino começaram a ser adquiridos por corporações em busca do estilista mais poderoso do momento com o objetivo de reforçar sua imagem. Na verdade, a mudança começou com a Chanel, há três décadas, quando Lagerfeld e seu sucesso se tornaram modelo para os diversos estilistas que vieram depois e que assumiram casas abandonadas ou caídas para fazer uma verdadeira faxina.

O fato é que o número de fracassos se equipara ao de sucessos; por exemplo, pela Emanuel Ungaro já passou um batalhão de estilistas (com um novo começando na próxima temporada) desde que seu fundador se aposentou, em 2005. Não há garantias de que ele, ou qualquer outro profissional por trás de uma grande grife, permaneçam indefinidamente. Antigamente, os colaboradores de longa data - como Pierre Bergé na Yves Saint Laurent e Giancarlo Giammetti na Valentino - eram parceiros nos negócios e na vida particular.

Hoje, os executivos da LVMH ou PPR vêm do gerenciamento de produtos. De 2004 a 2011, Robert Polet foi presidente e CEO do Grupo Gucci; era chamado de ”o homem do sorvete” porque tinha saído da Divisão de Congelados da Unilever. A Louis Vuitton, conhecida como “a galinha dos ovos de ouro” do mercado de artigos de luxo, anunciou que, ao final de 2012, Yves Carcelle, o executivo à frente da empresa desde 1990, seria substituído pelo espanhol Jordi Constans, ex-vice-presidente executivo do Grupo Danone - que, obviamente já está sendo chamado de “o homem do iogurte”.

Essa nova tendência das grifes de contratar pessoal da indústria de consumo sugere que querem uma expansão tão rápida nos mercados emergentes como a de nomes como Danone, Procter & Gamble e Unilever nas duas últimas décadas. É fácil entender a lógica dessa mudança: saem os executivos que possuem uma profunda compreensão e influência no produto e entram aqueles familiarizados com o marketing global - afinal, hoje em dia, a distribuição, fornecimento e entrega eficiente (sem falar no gerenciamento do comércio eletrônico e da promoção digital) se tornaram tão importantes quanto o apreço pela qualidade ou a queda pelo luxo.

Se o fato que causou toda essa mudança e o questionamento que se seguiu foi a saída de John Galliano, na Christian Dior a longa deliberação para a escolha do novo estilista foi um exemplo da tendência atual. Depois de muita especulação ao longo do ano e um período de reflexão, o belga Raf Simons foi escolhido como estilista. A decisão reflete bem a visão comercial que toma conta do setor hoje em dia: Simons teve que sair da Jil Sander no início de 2012 para dar espaço à volta da estilista homônima, que já assumiu o cargo três vezes na casa que fundou, em 1967, mas da qual perdeu o controle executivo.

A dança das cadeiras continuou ao longo do ano, com Hedi Slimane, que já foi muito elogiado por seu trabalho na Dior Homme, assumindo a Yves Saint Laurent, onde sua carreira começou. Por sua vez, Stefano Pilati, que era diretor criativo da YSL desde 2004, foi para a Ermenegildo Zegna, a grife italiana masculina de luxo.

Será que alguém fora do mundo da moda e do círculo de blogueiros e tuiteiros que dele se alimentam se importa com essas mudanças internas ou sequer percebe a pressão que há sobre os estilistas? Quem está ligado às artes diz que a atitude é a mesma nesse setor: as pessoas criativas vivem sob pressão para produzir material suficiente para exposições com data marcada; os artistas são obrigados a se transformar em embaixadores globais e uma equipe acaba tendo que produzir em nome do criador.

A verdade é que a moda em si, antes um prazer elitista, transformou-se numa mercadoria, seja como roupas baratas ou entretenimento (com o desfile das celebridades no tapete vermelho e exposições em museus). Apesar disso, algo se perdeu nesse universo, em que o cinismo substituiu o entusiasmo inocente.

Os estilistas hoje sabem seu valor e exigem pagamento adequado - ao contrário de Paul Poiret, que viveu uma vida de extravagância e glamour exótico há um século; mão aberta, não tinha a menor noção de construção de marca e morreu pobre em 1944. Os profissionais de hoje usam assessoria jurídica do mais alto nível para garantir contratos adequados; recebem tratamento de primeira, seja em aviões ou limusines e possuem belas casas e coleções de arte.

Um estilo de vida luxuoso é o que os estilistas ganham - e talvez mereçam - por dançarem de acordo com a música das corporações e pularem de avião em avião para promover a grife sem ter a chance de absorver a cultura local. Para alguns, esse ritmo de vida é estimulante; para outros, é um peso esmagador.

Vamos torcer para que a comercialização dessa forma de arte decorativa que chamamos moda não acabe exigindo um preço alto demais. 

(Suzy Menkes é editora de moda do jornal "International Herald Tribune")